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同质化严重广州本土百货陷入低价恶战

发布时间:2019-11-22 20:34:34

同质化严重 广州本土百货陷入低价恶战

随着LV、Chanel、Dior、Fendi、MiuMiu等国际一线品牌进驻广州太古汇的消息尘埃落定,业内盛传的 LV可能撤出丽柏广场而改进太古汇 的传言也渐渐平息。然而,近期调查发现,广州宣称定位高端的商场目前对于国际一线品牌的招商并没有因太古汇的顺利落地而峰回路转,有些商场甚至降低定位,改做时尚流行百货。 而与此同时,国内本土品牌掀起的渠道直营变革以及与百货公司联营扣点的合作方式比例不断扩大,导致本土百货正出现严重同质化危机。而为了在尴尬的竞争中尽可能地占有市场,广州本土百货开始陷入集体低价恶战。 做高端心有余力不足 上月,一则耸人的消息开始在业内流传。该消息称,太古汇与国际一线品牌洽商一年之久的招商问题可能最终确定,但作为一线品牌的风向标, LV可能要从丽柏广场撤出,然后才进驻广州太古汇。 环市东作为传统的广州CBD商圈,其成熟的环境与日趋便利的可达性其实是LV所不希望放弃的;而天河是众望所归的商圈,太古地产又是LV香港最紧密的合作伙伴。 原世贸新天地购物中心营销总监梁贺表示, LV撤场的传闻 很显然是这家国际品牌在犹豫,而且不清楚广州这个城市的高端消费力是否能支撑得下两家LV的生存? 从有关渠道获悉,为了平衡双方的利益,LVHM集团总裁伯纳德 阿诺尔特11月30日曾亲临环市路丽柏广场进行实地调研。而最终的结果是,无意撤走丽柏广场店并计划扩大面积,而该集团将在广州太古汇开出其第二家门店。 但这并不意味着,广州其它高端商场也能如此幸运。调查获悉,目前广州珠江新城高德置地广场、太阳城广场、西塔等在建商场均定位高档购物中心,同样在酝酿招驻顶级品牌。但在与国际一线品牌的接触中,招商相当乏力。 此外,据美东百货董事长谢世平透露,位于广州农林下路原 建和商业大厦 裙楼的美东百货重新投入运作后,由于对市场的重新调研,原计划打造的高端精品百货定位目前已被日韩风格的时尚休闲百货所取代。 太古地产是香港商业地产的旗帜,旗下开发的太古广场、太古城中心、又一城等有包括LV在内等大批国际品牌资源,这些商场不仅是香港人的地标,还是内地商家 朝圣 的 圣地 。 但即便如此,太古在引进这些品牌时仍煞费苦心,直至近日才获确定。国内商家显然更缺乏这种实力,其遭遇便可想而知了。 代理商的强势话语权 对国际一线品牌来讲,广州从来不是他们首要选择的落脚城市,像上海、北京、重庆、沈阳、成都、长沙等才是他们的首选。 某商业站总裁黄华军表示,这一方面跟广州人的消费理念重吃不重穿有关,因为广州气候四季不分,大衣、皮靴等根本卖不出去;其次广州离香港近,很多高端消费被香港分流。不是说在广州高端品牌没有市场,而是远远不如其他城市。 国际品牌对物业的挑选也相当苛刻。 一位不愿透露姓名的广州商家向表示,国内很多商场都是项目竣工封顶后也进行招商,其商铺机构、位置以及外立面并非为这些国际品牌量身而作。与LV齐名的一家品牌曾要求广州本土一家商场封掉大门,整个外立面做成该品牌的效果,未获准许而没有进入广州。 此外,更大的困难来自国际一线品牌的代理制。调查获悉,路易威登、古驰等国际顶尖品牌在中国拓展,除了在北京个别旗舰店由欧洲总部直接投资外,其余多是代理商开设的品牌专卖店,因此是否在广州开店,中国代理商拥有绝对的话事权。 目前,拥有这些品牌中国代理权的代理商现在大部分在台湾和香港。他们对中国市场比较了解,因此在价格谈判上相对强势 ,上述不愿透露姓名的广州商家表示,眼下顶尖品牌与商场合作,或者以租金形式,或者以销售额的最低扣点形式实现。目前国内不少商场的扣点已达到20%左右,但这些顶端品牌的扣点只有12%。此外,他们还要附加进驻一些其它知名度不高的附品牌。总的来说,这些代理商希望以最小的投入获得最大的回报。 而广州既非国际品牌落地的一线选择,也没有太古、新鸿基等港资企业在香港积累的雄厚资源,在其它一线城市顶尖品牌开店尚未饱和的情况下,广州本土的顶端商场只能处在被动的等待和被挑选的位置。 直营店挤压百货生存空间 事实上,不仅仅是高端商场,广州本土的百货公司今年也呈现出疲软的招商态势。 一位长期关注纺织业内销市场的分析人士表示,中国本土服装鞋企此前渠道多采用代理、经销商,并在百货公司设立专柜。但由于商场代为统一收银,百货商场与厂商结算和支付需要一定时间,因此会产生一定数额的应收账款,导致公司应收账款周转率偏低,成本增加。 有品牌经销商向透露,去年下半年金融危机后,各个经销商为加快存货周转速度,配合百货公司进行了大幅度的降价促销,期望减少减轻资金链压力快速回笼资金。他们的服装在广州一家知名百货公司销售情况不错,但该公司一直拖延结算时间,致使他们今年年初,一度出现资金周转不灵。 为此,一些完成原始积累的品牌开始在这一领域掀起洗牌运动,洗牌运动中占据优势地位的品牌设立自营门店,可直接控制终端渠道,其稳定性有利于企业对销售的控制,不用受百货商场的干扰摆布。 调查获悉,在百丽向产业链下游的市场渠道拓展,具备了与制造商讨价还价的基础,并通过络资源最终获得了资本市场的青睐,最终奠定了其中国鞋类产品行业领先者地位后,国内众多品牌先后效仿百丽开拓直营店。 而从去年年底开始,广州商业项目便开始呈现雨后春笋之势。据了解,随着太古汇、万菱汇、东方宝泰、时尚天河商业广场的开业,仅天河商圈的规模在明年亚运会之前就将增加一倍。 中信证券行业分析师赵雪芹表示,保守测算下,广州2008年百货业和购物中心的供给量是300万平方米,而需求量为204万平方米,明年则将进一步加剧。国内品牌建立直营门店的热情日益高涨,将加速挤压百货公司的生存空间。 九成百货采用联营扣点制 另一方面,各家百货公司的品牌、种类也日益同质化。 以前国内百货还有部分商品是百货公司通过自身的买手现款购买部分商场,以形成自己独特的经营特色。比如广州友谊,之前其化妆品、家具、玻璃灯饰品部分还保留这一方式。 新光百货总经理韦振杰表示,但现在,国内的百货商场普遍采取的是与品牌联营的扣点制经营模式,即品牌进入商场,不需要支付租金,而是通过从品牌的销售额中提取扣点作为百货公司的经营毛利。 通过分析国内多家百货类上市公司的财务报告后发现,目前扣点的比例基本在25%-30%左右。这种经营模式有其存在合理性,同时也比较符合国内的整体消费习惯和市场需求。因为品牌进驻商场,能够得到商场赋予的丰厚的附加值。商场自身的影响力和号召力能够有效帮助品牌扩大知名度,同时商场方面统一组织的宣传推广活动也符合品牌自身的发展需求,再者,商场良好的管理水平也能够有效帮助品牌解决销售终端出现的各种问题。 但是这一模式并不能掩盖扣点制所存在的弊端。据悉,希望通过百货商场来扩大自身知名度和市场份额的品牌,不会只满足于进驻某一家商场,而是会尽可能多地选择商场来提高自己在消费者面前的曝光率。另一方面,百货商场在利益的驱动下,会不遗余力地去追逐拥有高人气和好口碑的品牌,以此来吸引消费者并提高销售业绩。在这两方面的共同作用下,想要寻求发展的品牌会进驻每一个适合自己产品定位的商场,而每一家希望占据更多市场份额的商场也都会去寻求知名品牌的进驻。韦振杰表示,现在百货公司90%的经营都采取联营扣点模式,这就使国内的百货商场里的品牌和商品出现了非常严重的同质化。 其实,品牌经销商对市场的敏锐度很强,如果按照自己的不同定位选择不同的商场,在一定程度上还是会避免同质化。 广州一家百货公司负责人向表示,但现在,许多百货公司连锁经营,并以自身络资源作为筹码,要求经销商开进不被看好的商圈,将经营风险转嫁给品牌经销商。而单店百货为了争得经销商的支持,不得不缩短结算周期以巩固品牌阵营。 价格战致过半企业净利下滑 不同的商场、同样的品牌,为扩大市场占有率,从去年金融危机开始,纷纷采取大规模降价促销。日前商务部公布数据显示,今年全年社会消费品零售总额增速约为15.6%。从统计数据来看,零售业已经触底反弹渡过难关。 但不断下降的利润也是各商家不得不关注的现实。今年上半年国内10多家百货类上市公司虽然多数实现营收增长,但过半企业的净利润却出现明显下滑,最严重的甚至创下10年以来新低。 大商股份今年上半年交上了10年来最差的业绩报告,其上半年尽管营收增4%,但净利却大降73%.杭州四大百货巨头之一的杭州解百上半年营业收入8亿多元,但利润降了5%。重庆百货上半年净利润为8403.31万元,同比减少23.07%。南京新百和广百股份净利润也同比出现25.75%和12.5%的下滑。新华都上半年营业利润比上年同期下降15.49%,利润总额减少9.15%。另外,武汉中百尽管整体利润没出现负增长,但其主业中的百货业综合毛利率为21.27%,比去年同期降低1.39%。 了解到,国内一些连锁百货目前开始尝试买手制,但这还是初期尝试。分析人士表示,对于国内百货公司来说,联营扣点在未来很长一段时间内都仍然会是主流。 解决方案 买手制复出或可解困 由于大家都采取联营扣点,各个商场百货品牌同质化严重。虽然各家在促销方面各有不同的招数,但作为经销商,为平衡利润和促销费用,势必在产品质量和产品线上做手脚。 一位商家表示。面对这种情况,今年来也有业内人士开始宣传和倡导百货业此前的 买手制 销售模式,即商场部分引入既有品牌,另一部分通过买手团队定期组成和购买符合自身定位的产品。 作为高端百货,目前连卡佛在买手制方面是操作最好的。他们对品牌销售认知、对经销商的认知都相当成熟。 上述商家表示,这些商场的买手直接从厂家采购货品,特别是用自己的品牌去定牌采购,所支付的都是工厂价格,毛利率要远远高于扣点制。其次,如果买手团队和供应商渠道掌握得好,在商品的差异性上会有很好的体现,消费者会感觉更有特色。 但买手制本身对于买手的素质要求非常高,不但要懂得商品的专业知识,还要非常了解市场。 中国的市场这么大,南方、北方之间的差异,一级城市、二级城市之间的区别,都需要买手有很深的了解。 数字 中信证券行业分析师赵雪芹表示,保守测算下,广州2008年百货业和购物中心的供给量是300万平方米,而需求量为204万平方米,明年则将进一步加剧。国内品牌建立直营门店的热情日益高涨,将加速挤压百货公司的生存空间。 何谓 买手制 买手制实际是一种买断经营,它按照商场定位消费群体需求,商场的采购人员直接到世界各地采购厂家货品,特别是用自己的品牌去定购时尚个性化的商品。 其所支付的都是工厂价格,毛利率要远远高于扣点制。所采购引进的商品在商场内将不再以品牌为单位进行销售,而是以风格品类摆放,这是百货商场 买手制 的主要特点。 (南方都市报 田爱丽 实习生 黄韵芝)

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